浅谈审美意识回归在日常消费中的具体表现

摘 要：本文通过在我国民众审美意识的背景下，对日常消费中“衣”、“食”、“住”、“行”四个基本构成的具体剖析，梳理了日常消费中所表现出来的审美意识回归的具体文化特征，突出的表现了审美文化在人们日常生活扮演的重要角色。

关键词：审美；审美文化；大众消费

随着我国改革开放三十年的进程继续推进，经济水平得到了飞速的发展。社会进步，人民的生活水平逐步提高，文化素质和修养程度也有了大幅度的改善，其中更重要的是，民众的审美意识逐渐回归，当今社会中，在消费行为的影响下，传统美学逐渐走出了以现代主义艺术为范本的审和个性独特。对于消费的基本特征中，我们不难看出，按照人格心理学当中的格式塔理论我们可以知道，当一个人的基本需求得到满足之后，他就会产生诸如五感需求（视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉）是消费者审美的需求最突出的表现。这种需求是在基本需求当中更高一级的需求。所以在当今社会，当消费者的基本物质需求得到满足之后，消费者寻求的是把各种感官体验也融于一体的审美体验，而不是不仅仅局限在是产品的实用性和有效性上。在我国，审美意识回归突出的表现在以下几个方面；

一、“衣”——“快时尚”品牌在服装领域迅速发展

审美意识回归浪潮在服饰行业的突出表现体现在“快时尚”品牌在我国迅速发展。“快时尚”品牌的突出特点为始终追随追季潮流，新品到店的速度奇快，一周两次的橱窗陈列的变换频率，与速食年代“求速”的特点如出一辙。其“快、狠、准”的突出特征，能够有效的满足随着经济水平和文化修养不断提升的当下消费者的审美诉求，让消费者能够以较低的价格，快速地兑现在服饰方面对美的渴望。当今流行的快时尚品牌包括Zara、H&M、中国的Vanshare等等。时速度快、超高频率的更新的快时尚，永远追随潮流的特点，则让追求时髦的人趋之若鹜，扎堆采购。“快时尚”品牌进军我国市场始于21世纪的近十年，2012年到达顶峰，成为各大快时尚品牌在中国跑马圈地、争抢市场份额的一年。虽然中国内地整个服饰行业被库存阴影笼罩，显出疲态，但优衣库、Zara、H&M等国际品牌却似乎并未受到影响，反而加快了扩张速度。

“快时尚”品牌目前已成为国内商业地产项目进行招商的首选目标，也是聚揽人气和形成商业气候的风向标。所谓“筑巢引凤”，在“快时尚”品牌迅速发展的背后，我国消费者审美意识觉醒及对审美体验渴望则无疑为“快时尚”品牌在我国的飞速扩展提供了根本动力。

二、“食”——体验式餐饮成为行业的生力军

近年来，无论是方便经济的快餐还是传统高档的老字号饭店，都将发展的重点放在了“体验”二字上，再配合市场中大大小小的特色餐厅，形成了“体验式”唱主角的餐饮营销氛围。在2010年，麦当劳率先对北京王府井等四家门店进行店面升级改造，并推出主营咖啡、甜品、点心等休闲食品的“M-café”区域，并提供免费半小时的Wifi服务。随后在全国进行该项目的推广，旨在通过高档、时尚的就餐环境一改往日人们印象中简单、随意的“快餐”形象。而在本土企业方面，包括“和合谷”、“永和大王”、“李先生”牛肉面也先后进行了店面升级，以满足人们日益增长的对就餐环境的审美要求，同时更好的通过全方位的体验式服务，塑造各具特色的新型快餐形象。

除了快餐领域，传统老字号餐饮企业也将“体验式”的营销方式发展的淋漓极致。在北京一年一度的“老字号体验日”上，参观的游客不仅可以了解老字号餐饮的发展史和经营特色，更重要的是，消费者在就餐的过程中不仅可以品尝美食，还可以亲自动手学习相关手艺，如东来顺的手切羊肉；全聚德的手片烤鸭等非物质文化遗产项目。这些“体验式”的互动成为老字号餐饮发展的新动力，也为餐饮企业增加了“吃”以外的丰富内容。而在大街小巷如雨后春笋般的各类外国风情餐厅更是成为深受我国年轻消费者的青睐者。外国餐饮业以其独具一格的风味、变化多端的菜式、温馨的格调、个性突出的气氛、体贴入微的服务以及别出心裁的宣传抢占了大量的餐饮业的市场份额。

无论是快餐、老字号，还是风格各异的特色餐厅，“体验式”的经营模式成为近年来餐饮行业的发展的主旋律，究其根本原因在于，人们日益增长的审美需求以及其的差异化，这种审美意识的回归的风潮不仅表现在餐饮行业的变革，也体现在人们生活中的各个领域。

三、“住”——我国高层住宅中诞生的“新古典主义欧式风格”

近年来，我国房地产行业的快速增长，也催生了与房地产相关的设计领域的迅速发展，而为了满足消费者日益增长的审美体验需求，也为房地产设计提出了更高的要求。对于商品房住宅项目的设计可谓是五花八门，从根本上改变了20世纪90年代统一的低层砖楼、高层板楼与塔楼的千篇一律的单调的建筑形式。而在中原地区的城市诞生了一种特有的“新古典主义欧式风格”尤为引人关注。事实上，在西方艺术史领域，新古典主义风格是一种新的复古运动，兴起于18世纪的罗马，而后迅速在欧美地区扩展的艺术运动，影响了装饰艺术、建筑、绘画、文学、戏剧和音乐等众多领域。新古典主义，一方面起于对巴洛克和洛可可艺术的反动，另一方面则是希望以重振古希腊、古罗马的艺术为信念（亦即反对华丽的装饰，尽量以俭朴的风格为主）。新古典主义的艺术家刻意从风格与题材模仿古代艺术，并且知晓所模仿的内容为何。其特征是选择严肃的题材；注重塑造性与完整性；强调理性而忽略感性；强调素描而忽视色彩。 而在我国商品房住宅中这种所谓的“新古典主义欧式风格”，具体的操作方法是在原有高层住宅的建筑结构基础上，通过使用欧式建筑形式的特色符号元素，包括表皮石材贴砖、顶部烟囱造型、阳台铁艺处理等外立面装饰和园区大门、景观的意象塑造，形成中国特有的欧风住宅建筑形式，与学术界的欧洲“新古典主义”的概念和形象风格相去甚远，当然，这种的商品房建筑设计风潮，一方面在一定程度上反映了我国消费者审美渴望，同时也体现了这种影响既突显了在审美意识回归的风潮下，人们审美取向的杂糅与不成熟，同时，也形成了这个时代，我国人民审美取向的独特特征。针对外部环境对我国当代审美意识的复杂影响，本文后面会深入的分析。

四、“行”——汽车产品更新换代日益提速

随着人们对产品功能之外的特质要求逐渐提高，特别是“美”的特质的推崇，促使产品造型上的更新换代速度日益加快。这一点在私人轿车领域表现的尤为突出。以大众汽车为例，从坚守近40年的桑塔纳、捷达经典车型，到传统中级轿车帕萨特，大众汽车保守、严谨的德系车形象深入人心，而就在近10年的光景，宝来、高尔夫、途安、朗逸、速腾、迈腾、辉腾等不下十款车面向市场，产品更新换代的频率可见一斑。通过细分市场而锚定的产品深度可想而知为大众汽车近年来在中国市场竭力提升品牌价值、但是，仔细来看，这些产品的更新换代更多的体现在，汽车外观和内饰的修改上，抑或是针对性能与车型的重新排列组合，而在汽车性能上的提升却鲜有作为。然而，抛开汽车制造技术不谈，这如潮水般的五花八门的产品不断问世，着实满足着消费者对轿车“美”的渴望，而我国自主品牌轿车从盲目山寨国际大牌，到与世界知名设计师的合作，并最终出现轿车设计领域著名的本土设计师，这条崎岖的设计之路，我们也可以清晰地看到，这背后是我国消费者对于产品形象差异化需求的巨大推动力，而这种需求无疑是审美意识回归的结果。

“衣、食、住、行”作为人们日常消费表现中的四大基本构成，不仅反映了人们日常生活的基本情况，同时也是透视时代特征最得力的工具，无论是快速扩张的“快时尚”服饰品牌；抑或是“体验式”餐饮的蓬勃发展；矗立在城市中的特色的“欧式”住宅；还有那驰骋在马路上造型各异的汽车，无不突显当代中国审美意识的觉醒与审美文化贯穿生活始终的时代特点，此外，演艺行业的文化繁荣、体育事业的日新月异、科技领域的不断创新都透露出审美文化在我国的重要程度，和未来发展的无尽可能。正如当代德国美学理论家沃尔夫冈·弗里兹·豪格所说的那样：“在商品社会中我们的审美感性已经成为经济活动的载体。在这种背景下，审美感性已经变为经济功能的传载工具，变为起经济作用的那种魅力的主体和客体。不管是谁，只要控制了产品的外观就可以通过诉诸公众的感觉来控制他们。” 而随着全球化背景下文化多样性的相互影响，我国当代审美意识及审美体验也正在发生着悄然的变化。

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