基于差距模型下的旅行社服务质量评价与研究

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改革开放以来，我国旅行社行业高速发展的同时，服务质量问题层出不穷。本文以桂林市大型旅行社为例，利用服务质量差距模型对旅行社服务质量问题进行定性分析，借鉴参考SERVQUAL理论模型并在此基础上结合旅行社服务特性进行模型演变，得出定量调查结果。研究显示游客对桂林市的旅行社技术质量满意度低下，桂林市的旅行社行业还存在大量问题。

近年来，我国旅行社资产规模逐渐增长，增速也持续走高，行业规模不断扩大，经营体制不断创新，就业稳定，高学历人员比重也在不断攀升。然而就我国各大热门旅游城市的旅行社发展状况看，情况并不乐观，旅行社的“零团费”、“负团费”现象导致服务质量问题层出不穷。尤其是在旅游旺季，各种各样的旅游纠纷和投诉屡屡见诸报端。

桂林是中国的旅游名城，也是中国旅游业的风向标。桂林市的旅行社发展任重而道远。大型旅行社作为行业中的领头羊，其发展关系到旅行社业的命运，在规范旅游市场环境中也应发挥其作用。由于我国对大中小型旅行社的界定还比较模糊，笔者选择了在桂林市发展较好，规模及影响力较大的几家旅行社进行服务质量调查研究，通过对其调查研究也给桂林市旅行社的服务质量发展提供参考。

一、研究意义

服务质量管理是包括旅游企业在内的广大服务性企业经营管理的核心内容。旅行社作为旅游生产和旅游消费之间的重要媒介，服务质量是其重要的竞争力。然而，国内旅行社企业存在较多问题，旅游市场混乱，导致消费者对旅行社不再信任。目前，我国学者对旅行社质量标准化研究还在起步阶段，缺乏系统分析与理论支撑。本文主要研究意义在于对桂林市大型旅行社服务质量进行差距分类分析，以期找到桂林旅行社服务质量差距存在点，并为后续研究标准化提升对策提供参考。

二、研究思路

本文旨在运用服务质量差距模型定性分析出桂林市现阶段旅行社服务质量发展情况。同时，本文从服务质量角度出发，借用SERVQUAL量表的理论结合旅行社服务特性衍变出新的量表进行定量分析，对差距模型进行补充。

三、国内外研究现状

美国学者Avinandan Mukherjee（2005）对用于测量服务质量的H种方法——服务质量差距模型、TOPSIS法和损失函数，以服务质量领先的众多印度商业银行进行了实证对比分析，结果发现用不同测试方法获得银行排名与数据统计排名相一致，以及决策科学的TOPSIS法和运筹学的损失函数同样可以很好的对服务质量进行测量，但是他们不能运用于可互换的方式。葡萄牙学者Maria Helena Vinagre等（2011）将该模型应用于数字图书馆服务质量分析研究，并提出一个多项目的量表来评价其服务质量。

我国研究者对服务质量差距研究起步较晚，在旅游行业中有：易婷婷等（2008）在对服务质量差距模型进行分析的基础上，结合大量实证分析，分析产生差距的具体原因，探讨提出改进酒店服务质量的改进措施。曹飞飞（2011）基于服务质量差距模型对中国国内酒店顾客感知服务质量的现状进行了分析，阐述了研究此问题的重要性并提出了相关控制策略[4]。

四、桂林市旅行社服务质量差距分析

（一）桂林旅行社发展现状

桂林作为旅游目的地热门城市，旅游业得到了长足的发展，但也陆续暴露出了很多问题。桂林旅游业现今发展中，游客对服务质量的诉求日益增大，但同时所谓的回扣不正之风也愈演愈烈，桂林市的多家旅行社在2015至2016年收到过游客投诉，甚至受到了国家旅游局的通报批评整顿。经过实地走访考察发现桂林市旅行社线路形态单一，服务方式缺乏创新。大多数的旅行社没有自己的特色线路或产品同时产品开发缺乏调研，与西方发达国家的旅行社相比，目前桂林旅行社在产品开发过程中往往不经过大量的调查，产品研发和创新力度不够。另外管理模式的不科学，以及信用度低下，造成很多小型旅行社难以维持，大中型旅行社也是举步维艰。

（二）服务质量差距分析

1.管理者认识的差距

该差距产生的原因是旅行社的管理人员不能准确地理解顾客对服务的期望，影响旅行社管理者对游客期望服务质量了解的因素主要有：市场调研、市场细分、人员沟通。

在与桂林市几家大型旅行社的经理交谈中发现，对于旅行社的负责人来说，主要还是重盈利轻服务，他们反复强调一个观点：服务是金钱的体现，没有足够的金钱付出，是不会收获好的服务的。旅行社需要生存，就不能完全按照市场需求分析的结果来订立方案。另外，一线员工向管理人员传递的信息也有所失真，管理人员的出发点是好的，但一线员工不一定能做到，这种信息的传递也需要靠金钱，足够的薪资来维持。

2.服务质量规范差距

该差距产生原因是由于管理人员未能把自身所了解和理解的顾客期望准确转化为企业的服务质量规范而引起的。尽管对游客服务期望有了正确的市场调查和感知，但旅行社在进行服务相关标准制定时，旅行社不正确的服务标准理念、不从顾客角度出发及缺乏实时地市场调研和反馈渠道都会造成服务标准不能满足游客的服务需求[5]。桂海旅行社的梁总监认为服务质量是良性生态链，好的服务质量才能保持“生态平衡”。桂海旅行社会有服务规程，督促员工为客人提供服务，桂海旅行社有自己的导游团队，这些固定导游每月都会有培训，每周都定期学习，以此来保证服务质量。很多旅行社会通过高的导服费吸引有丰富从业经历的老导游给游客带团，以此来确保导游的服务质量，却往往忽略企业内部服务质量规范和顾客的期望。

3.服务传递的差距

该差距是由于服务人员没有严格按照企业的服务质量规范来向顾客传递服务而引起的。旅行社的导游、员工等在进行服务时往往带有主观判断，例如在调查中发现旅行社在服务意识、职业道德，专业技能、应变能力等各个角度来要求导游，而导游人员从他們的多年的工作经验中认为服务意识要素对服务质量的影响最大，侧重点的不同导致不能很好的执行规范。加之现在的旅行社行业混乱，企业管理者对于行业内的服务质量规范的不健全怨声载道，在市场较为混乱的大环境下，他们想要生存，只能跟风。另外旅行社对于导游员工的薪酬制度并没有特别的重视，因此会造成导游人员会因薪酬过低产生消极情绪，对公司满意度降低，从而降低了自身的服务质量水平。

4.市场信息传播的差距

该差距是由于企业在市场传播中作出了与企业实际不相符的服务质量承诺而引起的。造成桂林旅行社行业这种差距的原因主要有：1）旅行社对外宣传时夸大了服务企业的服务质量水平。2）市场无序的低价竞争，表面看似给消费者足够的优惠，实则降低了对游客提供的服务质量标准。3）旅行社向消费者过度承诺。

5.游客感知服务质量差距

该差距是由于游客实际感知与其所期望的服务质量不一致引起的，这是本课题重点研究的内容，也是本课题研究桂林旅行社服务质量定量分析时主要探查的。

五、游客感知服务差距实证分析

（一）问卷设计

借鉴参考SERVQUAL理论模型（SQ=P-E）针对旅行社的发展模式，本课题进行了模型的演变设定了两个属性16个因子，采用5分制李克特量表，让游客对桂林市某几家大型旅行社的服务质量进行评价。分别在王城、象山等景区对来桂林游玩的旅客进行抽样调查和深入访谈。本次问卷实际发放110份，其中实际回收问卷105份，回收率为95.45%；实际回收问卷当中有效问卷有94份，有效率为85.45%.。问卷回收后，利用EXCEL软件对数据进行了统计和分析。

（二）问卷统计与分析

功能质量是指服务人员仪表、态度、服务程序方法等；技术质量指服务设备设施，食住行是否符合标准，从数据上看技术质量整体在游客心目中都是属于实际感知低于预期期望的，其中Q2、Q3、Q6、Q7实际与感知差距较大，说明游客对于旅行社提供的设备设施不满意，餐饮住宿交通等项目标准过低，这说明了旅行社的恶劣削价行为严重压缩了购置设施设备的成本。而功能质量方面情况较好，但导游收回扣等方面的老问题依旧存在。同时旅行社在旅游路线上的创新和选择性较少，并不能完全满足客人的旅行需要，且在宣传广告内容上有较多夸大其词的成分存在，让游客在旅游之后感觉与宣传不符。

（三）加入权重分析

本次问卷权重设计将问卷同时发放给旅行社管理人员及游客，在使得满意度问卷增强信度的同时，比较管理人员与游客对指标重要性的差异。旅行社管理人员权重问卷采用重要性评分的形式（见表2）。游客权重问卷采用打勾计算指标出现频数及频率来计算权重（见表3）。

大学历史文化与旅游学院）

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