零售业空间渗透、本地嵌入与结构矛盾

计划和产权系统以及后勤和供应链的运营，才决定了零售业TNCs独特的和组织性的挑战。零售TNCs必须在地域嵌入方面投入更多以获得东道国市场中在经济领域和更广泛的社交文化网络中均有的“组织合法性”。Coo and Lee（2006）发现三星特易购已通过产品设计、采购网络和雇员以及制定战略决策以实现在韩国社会经济体中的领域嵌入等战略本土化方式，获得了持续稳定的绩效增长。Coe and Wirgley（2007）则探讨了零售TNCs的东道国经济/社会影响并且强调了东道国经济和零售公司自身的相互转换。当然在实施本土化的同时也会存在一些成本等方面的问题，它们往往违背规模经济基本原理并且还会对企业的形象形成挑战。日本学者青山（2007）对世界上最大的两个零售商：家乐福和沃尔玛在日本先进零售市场的研究中揭示了零售TNCs中所固有的一种结构性矛盾，这个矛盾在于零售TNCs实施标准化和本土适应化之间的平衡，如果零售TNCs实行统一标准化的经营，那么难以适应不同的市场和满足不同的顾客需求；然而若只追求适应能力，则很难享受到标准化规模经济效应带来的优势。向山雅夫（1996）最早提出“中心—周边商品构成”模型，其认为当零售商进入海外市场时，随着当地收入水平提高，零售业在国际化进程中会因市场需求开发核心共同化商品（即中心商品），而对于不能实现共同化的“周边商品”则通过适应化推出当地特色产品满足特异化需求继而使得利润最大化，因此从本质上说标准化与适应化并不是简单的两难选择，而是可以相互融合达到“共同实现”。

本地嵌入可以通过一系列制度、结构、技术以及空间不匹配等进行限制约束，未本土化的零售TNCs可能无法获得顾客的认同。在韩国、日本和德国，强大的制造商/供应商的市场力量让家乐福和沃尔玛这些企业难以行使它们的权力，支配零售业的分布系统和下层那些供应商，对当地顾客的口味偏好未能进行充分的本土化适应使得它们最终在这些市场搁浅。同样，欠发达的基础设施和物流系统、高度分散的零售市场和低水平的购买力让零售TNCs也未能在中国市场实践其国内的市场标准化经营模式，同时这些公司还可能面临着如何渗透进入中国市场和嵌入中国经济的挑战（Chuang et al.，2011）。目前有关中国零售业的地理视角文献相当有限，直到2003年才出现了中国城市零售业转型、本土化战略所面临的挑战以及零售业多元化的经营业态和所有权性质（Wang，2003；Wang and Chan，2007）的研究，这些文献已大多证实了在中国的零售TNCs的增长和扩张受到了零售缓慢的管制撤销限制的影响，而另一方面，零售TNCs的空间动态特征却鲜有文献探讨，直到近些年才有少量文献开始关注服务FDI在中国的空间演变特征，如Wang（2009）发现以市场为导向的零售FDI水平不同于制造业FDI在沿海地区高度集中的特点，而是与中国城市等级相匹配并且扩散到内陆城市。因此在这样一个新兴市场，关于零售TNCs在中国市场如何进行转型的问题值得进一步深入探究，本文重点考察了国内大型超市这一经历了国外零售商快速发展的零售业态，通过对家乐福、沃尔玛和大润发这三家最大的大型超市零售商的調查，采用定性加定量相结合的分析方法以深入评价其在中国市场上的表现，从而为中国本土零售企业的竞争与国际化扩张，提供一定积极意义的参考。

国外大型超市零售商在华现状

正如前文所提到，大型超市由于其商品种类丰富以及极具竞争力的价格优势，使得其成为国外零售商在中国最受欢迎和最成功的新型零售业态。根据CCFA2013年的统计数据显示：最大三家销售型外资零售商——大润发（第五）、沃尔玛（第六）和家乐福（第十）均经营大型超市。自1992年零售行业准许进入以来，共计十家外资零售商开始在中国经营大卖场，具体情况可参见表2。在20世纪90年代中叶进入中国的外资零售商享有捷足先登的优势，它们通常偏好自然成长的方式并且在中国各大型城市中心的主要商业区开立门店，如家乐福、沃尔玛、欧尚等均选择了这种策略。为了克服主要黄金商区地段的稀缺，后来者如特易购和乐天集团则采用并购的进入策略。特易购兼并乐购商业、乐天集团收购荷兰仓储式商场万客隆和立足于江苏的时代超市，使得它们能够有机会进入几乎饱和的商业主要地段。甚至是最先进入者，如沃尔玛和家乐福，也使用并购策略巩固它们的市场地位，沃尔玛在2007年对好又多的收购不仅大大增加了其门店数量，还使其获得除此之外难以获得的大型零售空间。家乐福2010年对河北地区零售商保龙仓集团的收购，也助推其渗透进入河北省保守的零售市场。

虽然大型超市是一种非常流行的零售业态，但并非所有外资零售商在中国都能良好经营。如表2和表3所示，大润发、沃尔玛和家乐福是大卖场界的领军企业，它们已经获得全国范围内的配送网络，然而特易购、乐天和欧尚等则仍然维持地方性零售商性质。在20世纪90年代进入中国的外资大卖场零售商中，只有沃尔玛获得中央政府的官方批准，所有其它外资零售则战略性地绕过国家批准并获得了地方政府的准许。

国外大型超市的时间和空间渗透

家乐福、沃尔玛和大润发都是最成功的在华外资大型超市，因此，它们的渗入过程可以很具代表性的揭示外资零售大型超市在时空上的动态变化。

笔者分析了家乐福、沃尔玛和大润发自1995年至2012年的门店数量，来阐述它们的扩张过程（见图1）。除了七家原属于河北保龙仓商业连鎖经营有限公司的河北门店被家乐福并购外，其大多数商店的数量属于自然增长。沃尔玛收购的好又多超市并没有被包括在此次分析中。由于受到零售业相关法规的限制，沃尔玛和大润发在2001年之前没有在业务扩展中取得明显进步。相反的是，家乐福在成功规避国家规定后，于上世纪90年代末业务范围获得极大扩张。2001年，中国加入WTO时做出的有关三年内取消所有零售业限制规定的承诺，极大的鼓励了外资零售企业在中国的扩张，沃尔玛和大润发门店数量在2001年显著增加。

在中国履行WTO义务而取消所有零售业限制规定后，从2004年开始三家大型外资超市连锁企业都开始加速扩张，特别是在2008年省级政府授权批准外商独资零售企业之后。沃尔玛在2009年新建52家大卖场，占到其当年门店总数（167家）的近三分之一。2009年底，沃尔玛已经取代家乐福成为拥有门店数量最多的大型外资超市连锁企业。大润发也在2008年后迅速扩张，并且在2012年底追平了家乐福在中国地区的门店数量。

笔者进一步通过检验零售大型超市门店所在的城市级别来分析这一空间的扩张特征（见图2）。采用德勤（Deloitte）在2011年对中国城市级别的定义，很明显可以发现，三大零售商均首先在一线城市布局（北京家乐福、深圳沃尔玛和上海的大润发），并且逐步扩张到二线、三线和四线城市，家乐福在2005年前始终专注于一线和二线城市，随后才开始在三线城市开立分店，后进一步在2010年扩张到四线城市。然而虽经历扩张，但低级别城市始终不是家乐福所关注的焦点区域，其目前的门店仍较多集中在大型城市。沃尔玛在中国早期发展期间主要向二线城市进军，然而自2005年，沃尔玛显著提高其在三线城市的门店数量，特别是在近些年开在四线城市也开立了一小部分门店。沃尔玛的扩张很大程度上遵循中国从大城市到中小城市的城市层次结构，这和其在美国的空间分布截然不同，在本国沃尔玛从其总部所在地阿肯色州到邻近州、从小城镇到大城市的方式来进行蔓延扩张（Graff and Ashton 1993）。与上述沃尔玛等在华空间渗透模式不同的是，大润发则采用了不同的扩张战略，在经历了初期向大城市短期扩张之后，其自2001年后开始将目标重点聚焦于三四线城市，大城市中的门店只占其总门店的一小部分。

为了进一步探究上述零售巨头空间和时间维度上的扩张模式，本文再通过三者连锁大卖场的地理位置的演变过程进行相应分析。经过笔者整理发现三者的空间渗透发生在两个方向之上：第一是从东部沿海区域到中西部内陆地区；第二是沿着中国城市的层次结构从一线和二线城市蔓延到三四线城市。

2001年，家乐福激进的扩张战略使得其有着最多的门店和最广泛的分布，在东北地区（沈阳和大连）、北部地区（北京和天津）、东部地区（上海、无锡和南京）、中部地区（武汉）以及南部地区（东莞和深圳）均开立了门店，可以看到这些门店主要在沿海地区附近，同时间段大润发的门店也多集中在东部地区（上海、嘉兴和苏州）、山东（临沂、济南）等地。到了2006年，家乐福几乎已经建立了一个全国性的销售网络，从沿海地区进一步向中部地区（郑州、长沙）和西部地区（昆明、乌鲁木齐）扩张，并且其门店主要位于中央直辖市和个别发达省份的省会城市。沃尔玛的网络分布情况和家乐福相类似，但是其单个城市的平均门店数量（1.9）却远远不及家乐福的平均数量（3.5），因为沃尔玛在2005年之前多集中在二线城市，使得其丧失了在第一时间进入一线城市的机会优势。同一时间段的大润发则仍然集中于东部、北部和东北部沿海地区，并还处在开拓一些内陆省市如安徽、湖北和黑龙江等地的进入路线之中。2012年之后，家乐福只在其销售网络里增加了少量新的选址，相反，它在原本已拥有门店的城市里大大增加了门店数量。家乐福则倾向于专注大型市中心，特别是省会城市，其已有门店大多沿着长江分布，这使得它相比沃尔玛和大润发所囊括的城市数量更少。在2012年，沃尔玛已经有着较大规模的门店数量以及最深的市场渗透，不仅在低级别城市急速扩张，同时也增加了大城市中的门店数量，在南部和中部地区有着最多的沃尔玛超市。大润发到2012年时虽然也扩张到中部和西部城市，但是在内陆地区相比沿海只有少量门店，许多内陆省份只有一到两个的大润发大卖场，而超过1/3都聚集在东部沿海地区。

外资零售商的市场表现和它们的扩张战略密切相关。家乐福自进入以来一直专注于一二线城市，如表4所示，超过一半的门店都坐落在二线城市中。中国的大型城市第一批向外资零售商开放了进入的大门，它们因规模庞大同时还有着较高可支配收入的人口，从而蕴藏着巨大的潜在利润，因此吸引了大多数早期外资大型超市。然而，由于近些年日益激烈的竞争，中国大型城市的零售市场已经趋于饱和，维持这些大型城市门店所需的成本大大上升，并且伴随着中国城镇化进程的加速，三四线城市的蓬勃发展也带来了巨大的市场潜力。而家乐福却没有足够重视这一趋势，未能及时相应地改变其策略，作为结果使得它落后于沃尔玛和大润发。

外资大型超市的本地嵌入和结构性矛盾

本部分將在Hess（2004）所提出的三大嵌入类型——社会、网络和区域来具体探讨家乐福、沃尔玛和大润发是如何在受到本国和东道国经济影响，在标准化和适应化中处理平衡问题的关系。

家乐福和沃尔玛的成功很大程度要归功于它们标准化的经营模式，这需要其基于高度发达的基础设施和先进信息技术来实现集中采购和分配。然而在中国配送和物流及基础设施建设的滞后、不成熟的信息技术环境以及大量不同种类的消费行为以及高度分散的中国零售市场阻碍了家乐福和沃尔玛有效地执行其原本全球标准化的模式，相反，这些零售TNCs不得不对其经营模式进行本土化，以适应当地文化并且满足中国消费者的偏好。相比较家乐福和沃尔玛这些有着历史悠久的国际化扩张企业，大润发1996年在台湾建立第一家门店并于1998年第一次进入中国大陆市场进行国际化运营，它并没有一个标准化的经营模式，然而这种表面上的缺点却能够使得其快速适应复杂的大陆零售市场，表5简要概括了上述三家大卖场在母国/东道国经济体中所采用的本土适应化战略。

结论

通过上述分析，本文主要得出以下一些结论。首先外资零售大型超市作为最受欢迎的经营业态，但是所有零售商均并未遵循Dawnson（2003）的四阶段模型，而家乐福、沃尔玛和大润发可以说已经完成了第二阶段的整合强化，其他外资零售商还处在第一阶段的稳定经营阶段。外资大型超市零售商的时空渗透受到了中国逐步自由化开放政策的极大影响，它们向内陆的扩张直到中国2001年加入WTO以来才开始进行，随后2004年零售限制的取消进一步促进其在华发展。从空间上说，主要扩张发生在两个方向上：从东部沿海到中西部内陆地区；沿着中国城市等级结构从一二线到三四线城市。外资零售在华的嵌入受到母国和东道国经济体的影响，母国的情况能够很大程度影响它们原先的策略，但是它们通过不断的改变来适应中国市场。零售TNCs在国际化过程中必须面对标准化和适应化的结构性矛盾，家乐福的本土化策略使得其快速融入多样的中国市场，但是同时也带来了其门店网络扩张的问题，因此它被迫进行集中化经营。沃尔玛的集中战略在快速变化的本土市场适应缓慢，因此其添加了局部化的元素。虽然大润发未能带来充足经验，但是其利用种族和文化的亲和力根植于大陆。由此可以看出，三大零售商均使用了不同的战略和灵活性来争取本地适应。

参考文献：

1.向山雅夫.走向纯粹的全球化[M].千仓书房，1996

2.于天懿. 中国零售企业国际化经营策略研究-以浙江省为例[J].商业时代，2014（26）

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6.Hess M.‘Spatial’relationships？Towards a reconceptualization of embedded ness[J].Progress in human geography，2004，28（2）

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