蒙牛的冬天

编者按

从2008年至今，中国奶业注定是个风波不断的行业。对蒙牛而言，三聚氰胺的阴霾尚未散去，特伦苏OMP事件却在愈演愈烈，蒙牛可谓雪上加霜。

事件梳理

综合摘编自：《每日经济新闻》、《广州日报》等

“特仑苏”一词源自蒙语，是“金牌牛奶”之意，和普通牛奶相比，特仑苏OMP的定位是高端市场，它的最大卖点是添加了OMP。它的包装上印有“中国公众营养与发展中心委托国家有关权威专业机构对特仑苏所含蛋白的实际效果进行了动物和人体的临床实验”，实验证明“OMP在增加骨骼密度，防止骨量丢失方面具有作用”。

然而特仑苏在吸引了很多消费者的同时，门前是非也一直不少。早在2007年三四月间，自由撰稿人方舟子就曾在博客中称：“特仑苏OMP致癌。”奶业协会等机构也开始在网络上披露蒙牛OMP牛奶的问题。2008年11月9日，在三鹿事件尚未平息、乳品市场艰难恢复之际，方舟子在他的博客上发表文章认为，蒙牛生产的这种价格为普通牛奶2倍多的高端牛奶制品之所以卖得这么贵，是因为炒作概念，而且有很大的健康风险。

对此，蒙牛集团称，他们也强烈希望有关部门组织对特仑苏OMP牛奶进行检测，从而彻底弄清真相。

2008年年初，内蒙古自治区质量技术监督局向国家质检总局报送了《关于核查蒙牛特仑苏牛奶有关情况的报告》。2月11日，国家质检总局向内蒙古质量技术监督局下发了一份公函叫停OMP。这份公函被匿名发布在了互联网以及一些媒体的邮箱中，特仑苏再次被聚焦。

虽然卫生部公布的调查结果显示，OMP是蒙牛公司命名的商品名称，由上海统园食品技术有限公司代理从新西兰进口，作为乳品原料使用。OMP是牛奶经脱脂、膜过滤等方法获得的，主要成分为乳铁蛋白、乳过氧化物酶，产品具备新西兰食品安全署出具的安全证明。对人体没有危害。

但是，掐指一算，短短十来天工夫，纠缠于OMP的“回应与更正”就已经历多个回合：最初，尽管学者方舟子一再对“特仑苏OMP”表示质疑，蒙牛仍坚持以“国家有关权威专业机构的临床实验”来证明自己的“专利产品”的神奇功效；随后，国家质检总局的一纸禁令让公众对蒙牛特仑苏OMP心存惊悸，蒙牛迅速“澄清”说OMP就是MBP，且其安全性受到了FDA等国际权威机构的认可。

但是，很遗憾，几个回合下来，蒙牛输了，而且输得很没面子。它说OMP是药效神奇的“专利产品”，质检总局偏偏要下禁令，称其“违规添加”；它说经过中国公众营养与发展中心鉴定过效果的，人家说没这回事；它说其实OMP就是“洋人”认证过的MBP，安全得很，FDA偏偏要说“No”。

可以说，虽然产品安全性有了明确的说法，但是事件远未就此画上句号。

对蒙牛的影响：

“要穴”被点蒙牛复苏再生变数

综合摘编自：《中国经营报》、《21世纪经济报道》等

在OMP牛奶事件之前，三聚氰胺对蒙牛的重创已延续了5个月。

三聚氰胺事件后，蒙牛订单大跌，最危时期，订单跌幅达80％，每日收奶量不到2000吨，仅为平时的15％-20％，其在全国范围内的下架产品也损失严重，资金回笼困难。

而此番蒙牛金牌产品特仑苏OMP牛奶，遭遇质量门，将进一步打击蒙牛的盈利能力。特仑苏OMP牛奶之于蒙牛的重要，曾被概括为“蒙牛发现了液态奶的蓝海”。特仑苏是蒙牛旗下利润率最高的产品之一，2008年中，蒙牛86％的收入来自液态奶，而特仑苏所属的UHT奶(超高温灭菌奶)业务，占液态奶收入的65.8％。

三聚氰胺是行业性危机，相比之下，此次事件对蒙牛的影响更直接。从目前的销售情况看，特仑苏OMP奶在有些地方的销量下跌了40％-50％，尤其是在广东等蒙牛强势的市场更明显。

无论特仑苏的OMP奶是否有害，但蒙牛确实存在没有告知消费者以及夸大宣传的问题。尤其是在我国乳业经历了三聚氰胺风波之后，敏感的消费者可能会对蒙牛更生疑心。

市场担心的不是单一事件对蒙牛的打击，而是OMP、三聚氰胺等一系列事件的不良影响。据了解，这次事件之前，蒙牛的市场恢复了80％以上，但现在又受到重创。

特仑苏OMP事件显然发生在蒙牛最苦难的时候。业内人士分析，蒙牛的财务危机还没有过去。2008年底蒙牛发公告称预计2008财年亏损约9亿元，同时摩根士丹利近期研究报告也预测，蒙牛将为因三聚氰胺事件引起的产品召回和注销部分库存支付20亿元的成本。蒙牛的资金链还是很紧张，如果按照OMP事件之前的市场恢复速度，这些问题可以逐步消化，但现在又不好说了。

蒙牛必须面对的现实是，虽然政府权威部门已经证明OMP对人体无害，但公众的猜疑和不满并未消散。食品饮料行业与其它行业相比更注重品牌形象，三聚氰胺阴影尚未完全消散，OMP事件又添阴影，蒙牛短期内将难以恢复元气，必然丧失部分市场份额，给对手更多的机会。

反思：

蒙牛危机公关缘何变成对抗公众

综合摘编字：《新京报》、《广州日报》等

从技术层面而言，特仑苏OMP可能的确不存在安全问题。但是，被澄清了的危机事实并没有化解媒体的批评与公众的怒气。而这些批评的焦点集中于几方面：1、在过往广告宣传中，蒙牛有夸大特仑苏OMP的功效之嫌。2、根据国家相关规定，企业在食品中加入任何一种新的添加剂都须报批。虽然特仑苏OMP是安全的，但却违背了报批原则。3、三聚氰胺事件硝烟未散，蒙牛再次陷入产品质量危机之中，暴露蒙牛在产品生产、审批、宣传方面存在某些问题。对于种种疑惑与批评，蒙牛回应的惟一准线就是OMP是安全的，蒙牛特仑苏是值得信任的。

在OMP的舆论危机之中，蒙牛表面上是与公众在对话，其实却是在对抗——双方诉求重点已经不在同一层面之上。

有人说这次蒙牛对事件的处理很不成熟。然而，这又不仅仅是一种不成熟，恐怕还体现了某种过分的自信。无论OMP是否致癌，既然违规添加，不知哪来胆量标榜“专利”、夸大功效；明明跟FDA没什么关系，却非要往它那边挂……也许，在每一个环节的处理过程中，它都对自己危机公关的威力深信不疑，对公众的判断力和追问精神不屑一顾。改革开放以来，国际大企业的危机公关技巧成为国内企业的教材，可惜很多人只学到皮毛，以为靠“蒙”、靠兜圈子就能力挽狂澜，扶大厦于将倾，却没看到真正有效的危机公关，凭借的恰恰是当事企业及时的认错和诚恳的改进。这种学而未成，在危机初起、仍“蒙”字当头的三鹿身上，同样得到了淋漓体现。

这种自信，似乎并不是什么无知者无畏，而近似于一种“理性选择”。试想，如果不是蒙牛自己对OMP的过度宣传引来怀疑，如果不是方舟子的猛烈质疑，如果不是质检总局的“叫停”，这种违规添加不明物质的“金牌牛奶”

一定仍稳稳霸占着超市的高端货架。也许，正是违规之路的无比畅通，让“蒙牛们”对某种自信情有独钟。因此，亟待反思的，不仅仅是企业的失信，还包括让这种失信得以发酵的土壤。

该反思的不止是蒙牛

综合摘编自：《上海证券报》、《中国经营报》等

特仑苏OMP事件说明了什么，值得当事者和企业界深刻反思。

蒙牛本想以此打造出一种新产品占领市场，怎奈却被市场看成有害物质，这对于精心培育起来的特仑苏品牌造成了致命打击。

对OMP的广告宣传曾经被市场营销人士视作经典营销案例，如今反倒威胁了蒙牛的“性命”。有专家总结分析认为，所谓的OMP无外乎蒙牛的一种市场营销策略。在食品中擅自添加未被法律允许的物质本就违法，再以此大做广告可谓是搬起石头砸了自己的脚。

但回顾历史，蒙牛的这种过度宣传又是迫不得已。

1999年，牛根生拉着几个伊利的技术、管理人员一起创办的蒙牛是一家很小的乳品厂，要后来居上，只能不按常理出牌。

在蒙牛上市前与摩根士丹利等3家国际投资机构签订豪赌协议中规定：2004～2006年，如果蒙牛复合年增长率低于50％即2006年营业收入低于120亿元，蒙牛管理层要向3家国际投资机构支付最多不超过7830万股蒙牛股票(约占总股数的6％)。在这些压力下，蒙牛只能奋不顾身地向前冲。

在业绩压力下，蒙牛的管理层对营销、销售的理解很透彻，敢说敢做，富有狼性。每年50％的复合增长率，蒙牛的团队敢于承担，这是其他乳业企业赶不上的。但他们只顾把市场做好，轻奶源、轻产业链明显是缺乏对行业内涵的理解。

在一次次对赌中胜出之后，蒙牛管理层似乎已习惯了“狂奔”的速度。但过去蒙牛的发展速度不应该成为企业的常态，这是用短跑的心态来跑长跑。现在大家都在反思PE的盈利模式。对赌协议是极端的手段，PE不进入企业管理，但为了自己赚钱把企业遁上了悬崖。

有人说蒙牛是乳业的“坏孩子”，融资后疯狂扩张，也迫使更多的企业采用了同样的模式应战。整个行业的发展背离了根本的逻辑，成为一场集体的疯狂。而更有分析人士认为，类似的模式与思路，在中国企业中是非常盛行的。在经历外部环境急剧变化后，中国企业应该清醒地认识到——缺乏基础支持的过度营销与非常规的增长模式，注定不会长久地持续下去。

乳业或展现新版图

综合摘编自：《金融投资报》、《华夏时报》等

说以前的三鹿、伊利和蒙牛为国内乳业三巨头，这句话一点不过分。但随着三鹿的轰然倒地和蒙牛的是非不断，乳业很难不陷入群雄争霸的纷乱格局。三鹿已然无存，蒙牛也在日渐式微，只有伊利暂时看似安然无恙，似乎坐定了第一把交椅。经过上次三聚氰胺的敲打和此次OMP的测试，消费者对于蒙牛的信任大打折扣，尽管蒙牛不断地在为自己做辩解。而在同时，一向被不少消费者所津津乐道的洋品牌，此次也由于多美滋结石门的影响，也让不少人心存疑虑，洋品牌崇拜的神话也近乎一夜之间被打破。

与此同时，“十亿俱乐部”中的北京三元异军突起，加紧筹资竞购三鹿“遗产”，磨刀霍霍直指全国市场。一些本不知名的乳制品企业，由于三鹿的倒闭而纷纷暂露头角，纷纷抢占、瓜分三鹿离去后的市场空间。而蒙牛的纠纷含糊不清，也毫无疑问地会把不少消费者推向其他乳制品企业。南山、光明、飞鹤等品牌不断加大宣传力度，都试图在三鹿离去的空白中分得一杯羹。

我们必须注意到的一个现实是，食品饮料行业与其它行业相比更注重品牌形象，食品饮料行业的品牌一旦受到重创，短期内将难以恢复元气，必然将丧失大部分市场份额。此次特仑苏事件必将使得乳品行业重新洗牌。

可以预见的是，如果几大知名乳业品牌不能在滑铁卢之后及时总结经验、汲取教训，并做到举一反三，迅速调整企业经营策略，重塑品牌形象，以守法、诚信、文明、文化的形象来面对和回馈社会公众，那么，要想重振往日雄风就必将只能是一厢情愿的梦想。而整个国内乳制品市场，也必将在不短的时期内呈现群雄争霸的混战局面。

当然应该看到的是，中国乳业刚刚崛起，正处于一个特殊的发展时期，行业亟待规范，问题乳品事件虽然给中国整个乳品行业带来了沉重打击，但是也为它提供了一个彻底认清诟病、重整旗鼓的契机。

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