营销战略视野中的世界杯：不要误读了体育营销

在总结2005年中国企业全球化冲动溯因时，IBM2005中国商业价值研究院和复旦大学联合调查的数据十分令人深思。在八个原因中，寻找新的业务增长机会无疑成为中国企业全球化“最大的商业化；中动”，学习先进的技术和管理经验成为中国企业海外扩张“最深的渴望”，而规避国内激烈的市场竞争，分散业务与市场风险，获取生产资源，提高劳动效率，应对宏观环境，获取海外资金等也成为中国企业全球化激进最后的无奈抉择。笔者在解读中国企业品牌营销之前分析我们“走出去”的原因，目的在于一起寻找中国企业成长的痕迹从而获得一些有益思考和探索。之前，体育营销被一些人士冠以“埋葬企业最后利润的‘烧钱运动’”，笔者心中也是非常悲凉的；站在中国企业疯狂营销的山巅，我也为中国企业目前所面临的营销和利润上的双重困局而忧心忡忡。在这篇文章付梓与您见面的时候，2006年德国世界杯足球赛马上就吹响开赛哨子了，我希望它不会因此影响每一位体育爱好者的执著与狂热，更希望那些参与体育营销的企业能够在赛事的喧嚣中开始进行冷静的思索。

体育营销成为品牌助推器的条件

我们在研究企业体育营销时，有必要重申一下这个概念。所谓体育营销是指为一种体育产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程，其目的在于满足消费者的需求或欲望，并实现企业的经营目标。而实际上，目前体育营销的范畴已经远远超越了这个概念，即使不是体育产品这些年也同样玩起了体育营销概念，搭乘体育活动而营销的产品或服务涉及到了很多行业。一个重要原因在于重大体育赛事具有高密度、深层次的受众关注率，媒体参与报道的力度也是空前，品牌曝光率往往发挥到最大化。

从产业细分的角度看，体育产业包含了众多细分的市场，如体育旅游、体育用品的制造和销售、体育服装、业余体育、职业体育、休闲体育、学生体育、户外体育、体育商业(诸如体育营销公司)、体育赞助和体育管理机构等等。美园作为体育产业强国在过去短短十年间，其体育产业已从国内第11大产业一跃成为第6大产业。业内分析人士对美国体育产业总体规模最保守的估计是1500亿美元，而最高的估计接近3000亿美元。这足以说明体育产业的迅速发展现状和乐观向上的未来市场前景。

任何营销必须基于产品或服务，体育营销也必须与企业的整体战略相一致，相协调。企业要对自身所处的宏观和微观环境进行全面的理性的研究与分析，对消费者、竞争对手进行科学的分析和研究，然后按照一定的标准对体育市场进行细分，并确定自己的目标市场。在目标市场中，企业制定适合自身发展的体育营销组合策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(即4P组合策略)。通过对这一组合战略的实施、管理和评估调整，使企业将自己的体育或非体育产品更有效、更高效地销售给消费者。

赞助被定义为“为了获得某项资产(通常是运动、艺术、娱乐或者事件等)的可开发的潜在商业机会而向该资产支付现金或等价物”，体育赞助作为最广泛而最直接的形式经过几十年的运作已经逐渐成熟，企业捐钱捐物来支持赛事、组织或个人，其回报就是品牌的广告效应，获得消费者对产品和品牌的认可度，最终形成可观的市场销售量和经营利润回报。如某些赞助的形式可能会相对复杂一些，赞助商提供物品、服务和资金，而换取的收益是广告、赛事冠名权或设施、产品捆绑销售、现场销售或派送，物品和入场券等。这些是最传统的企业体育营销方式。据不完全统计，体育赞助占到赞助总支出的65％以上，赞助费用的额度可以从5500万美元的奥运会赞助到几千元人民币的社区运动赛事赞助，其共同点都是为体育营销人员提供营销其体育／非体育产品或服务的系列商业机会。企业赞助体育赛事目的在于让企业树立在公众面前良好的形象，让公众看到并记住企业的名字，以及合理利用企业现有资源；当然还有就是企业为了接触特定的细分市场，为了巩固基础市场，为了将企业跟体育联系在一起，为了作类似“慈善”营销等等从而进行体育营销活动。

早在1896年，柯达公司就在第一届现代奥林匹克运动会的官方节目中播放了一段广告。而从1928年起，可口可乐公司就开始与奥林匹克运动建立长期的关系。赞助和奥林匹克有着一种持久的关系，并且这种关系随着赞助竞争的日益激烈而变得越釆越复杂。值得我们肯定的是赞助重大体育赛事，企业适时、量刀、持续地进行体育营销，对企业的品牌形象、产品或服务市场占有率无疑都是动力强劲的助推器，体育营销同样倡导为客户提供什么样价值的产品或服务，并为消费者所认同，形成品牌购买联想，从而长期打动消费者忠诚度很高的心弦。

警惕体育营销下的决策风险

与任何决策与投资都存在风险一样，体育营销作为品牌营销的一个差异化策略也不可能完全规避所有风险或失败。这就需要企业在做此决策前，必须知己知彼，做好自身和市场环境的周密分析与研究。体育营销需要资源的科学合理配置与整合，需要严密的市场计划、营销战略和务实的执行刀，同时企业应清醒地认识到体育营销的持续性、互动性特点，必须以立足长远的心态和充沛的资金保障来支持品牌塑造，二天打鱼两天晒网，虎头蛇尾，凭借一时的热情追逐而盲目决策，如此对品牌的杀伤刀是非常大的。

我们刚才分析了赞助体育赛事所要付出的巨额资金，实际上这仅仅是个开始，与之相匹配的产品策略、渠道推广、公关传播等一系列经营活动都必须依靠强大的人财物等来做后盾和保障，也就是企业的管理系统与营销系统要与体育营销活动密切结合。在企业生存与竞争环境日益恶劣的今天，如果企业不具备足够的管理、资金等实力而盲目追逐潮流，盲目进行体育营销注定是要失败的。我们看看昔日那些所谓的广告“标王”失败的结局，对体育营业销是很好的借鉴。否则体育营销真的成了“埋葬自己”的开始。因此企业一定不要回避和漠视因参与体育营销进行巨资投入的巨大风险。

其二，企业一旦介入体育营销就要弄明白该做什么，不该做什么，哪些是战略层面的，哪些是基础层面的。如你赞助的是服装，那之就首先将产品准确定位，是运动装还是礼仪服，你必须精心生产并策则企业品牌的产品载体，选择什么样的体育赛事，谁穿？何种颜色、款式与质量?竞争对手的优劣势在哪儿，你必须在遵守国家产品标准的基础上，再按照体育赛事或者体育管理机构所要求的标准来执行，同时领先超越于竞争对手。我们说你过厂投资的风险关，你不一定过得了做产品或服务等层面的具体风险。

其三，体育营销赛事结束了，并不是你的产品或服务就停止了。品牌的营销需要的是战略性、计划性和持续性。体育营销“见光死”的案例礼教训比比

皆是。因此，从产品或服务的开发、规划引渠道与市场的推广，从新闻发布会的媒体公关互动到整个营销细节的策划，从后期的品牌传播与市场反馈研究并证而调整产品与营销策略，都需要硬功天，真本事。永远不要妄想依靠体育赛事来推着企业和市场走，而是企业要积极工动采取适应策略以适应竞争。在整合媒体资源进行体育营销时要善于借助媒体的广泛参与度，放大体育营销的赞助权益，实现知名度、美誉度和忠诚度的品牌跨越。

其四，就是刚才谈的执行力的问题，体育营销的执行力尤其需要灵活的应变能力，在企业提供了人财物的保障后，一定要与市场接轨，使战略落地。

我们一定要克服“体育营销等同于体育产业营销”、“体育营销等同于体育赞助”、“体育营销等同于事件营销”、“体育营销等同于一种战术”的错误与侥幸思想，规避由此产生的投资与决策风险。体育营销作为一个复杂的体系，是企业营销思想和理念整体上的系统的践行，而赞助只是其中的一种运作形式、一个工具罢了。鉴于体育营销的长期性、系统性和文化性等特点，决定了体育营销要上升到企业整体经营战略层面，依托于体育活动，将产品或服务与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，以形成企业自己特有企业文化的系统工程。体育营销让企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，从而实现体育文化、品牌文化与企业文化有机融合。“真正执行体育营销的企业销售的不一定是产品，而是一种企业文化和理念，一种与消费者针对体育产生共鸣的真实情感。”因此笔者认为体育营销在控制好运作风险的同时，必须充分考虑企业文化层面影响力的打造，而品牌DNA下的文化风险是很多企业进行体育营销时所顾及不到或掌控不到位的。

营销世界杯仅是个噱头而已?

直到今天为止，我仍然认为世界环的热闹似乎与中国企业无关，看看2006年德国世界杯足球赛上那些财大气粗的国际赞助巨头们，阿迪达斯、可口可乐、德国电信、阿联酋国际航空、雅虎、富工、吉列、现代汽车、万事达、麦当劳、飞利浦、东芝、安海斯布希啤酒、亚美亚公司等品牌，随便拿出一个都令我们心生畏惧，这些世界巨头们的利润足以把整个足球场“烧红”。他们的品牌定位决定了他们的赞助或营销最终是赚得钵满盆溢，而中回企业的体育营销商业思维恰恰相反，热衷于取得各项赛事入场券后的新闻发布会，热衷于暂时脸面上的荣耀，而大多数给企业带来的不是盈利，而是亏损甚至灾难。1996年亚特兰大奥运会，200多家企业只有25％有所回报，绝大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期收益，或者仅仅是知名度上的短暂曝光率而己。如同样赞助北京2008奥运会，燕京啤酒仅仅是高调举办了个新闻发布会，宣布企业推出了产品，而后续的品牌包装、持续性的宣传推广、活动互动、品牌概念延伸等都没了下文，做了个雁过了却未留声。而青岛啤酒不仅从产品定位、品牌定位、营销推广、市场包装、品牌传播等多方面子以最大化发挥、提升，而且在知名度、美誉度和忠诚度的品牌文化、品牌理念等方面深入持续地开展厂后续工作，自然赢得了不错的消费反馈与市场销量。激情、梦想与北京2008年奥运会提出的“同一个世界、同—个梦想”的口号不谋而台，青岛啤酒和奥运会这一共同的诉求点，以及品牌主张与奥林匹克精神的紧密结合，使得青岛啤酒和奥运会更完美地融合到了一起，青岛啤酒由此在国际化道路上走得更深远更坚实起来。

我们说世界杯是个名利场、生意场，并非贬低世界杯的商业化运作，而是告诫中国企业在这个体育营销这个赛场里，你不盈利就意味着亏损，你不能持续就意味着前功尽弃，而你前期的入场券可能就是过期的、作废的，最终你也拿不到利润的入场券，这就是名利场，热闹的赛事与你无关，火暴的市场与你无关，因为道场里的规矩你不懂，你没有摸清并应用好这个游戏规则。

企业进行体育营销不是拿到了入场券就万事大吉，进下这个道场，你要明白运动资源包括赛事、运动员、场馆等都是你的道具，就看你如何利用。其中丰富的媒体资源也是你的喇叭，怎么喊就看你的定位和基调。企业进行体育营销面对环节复杂的赛事管理、事件管理、运营管理、运动员管理、媒介策划传播时，一定要量力而为，要站在战略的高度上心领神会、周密筹划，统筹安排，方能收放自如，敢于在“烧钱”后全面“亮剑”，从产品开发、渠道政策、产品定价、互动传播等全方位演习、督战、发力、交锋，企业还必须有个准备，就是要善于打持久战，不断地科学地“烧钱”才能有所斩获。体育营销的进入门槛高，同样退出成本也相当惊人。赞助过Fl汽车拉力赛的每一个企业事后无不感慨，原因就在于进了这个“烧”钱的江湖，你根本就不可能由着自己的性子决定退与留了。

前不久，在北大光华管理学院组织的一次企业家大讲堂上，中远集团总裁魏家福对中国企业全图通过一些捷径跻身子全球化时告诫同行，“如果你把自己摆在国内甲A的标准，你永远进不了世界杯；你不瞄准世界标杆，你就达不到世界级的标准。”笔者也认为，世界杯等体育营销的确可以为企业带来短期内很高的知名度和曝光率，但关键是你的产品、营销、服务、品牌等是否真的可以借道世界杯这一重大赛事而直取利润之华山，倘若没有这些金刚钻，奉劝各位企业家们不要硬揽瓷器活儿。企业借助万众瞩目的重大体育赛事，提高品牌和产品的知名度原本无可非议，但这个“迈进去”不是没有风险，世界上没有无风险的决策。中远集团总裁魏家福为此形象地阐明了“走出去”的三大风险：造血的风险；淤血的风险；流血的风险。笔者认为这二大风险正好诠释了企业体育营销的道场风险。

倘若企业单纯地认为借道赞助世界杯赛事等体育营销手段，就可以将企业做健康，可以实现盈利预期，这也是非常不理智的。当体育营销进入一个炒作时代或者“脸面工程”时，任何轻率的投资决策都难逃失败厄运。这是一个体育商业化时代，若过分强调体育的政治化、娱乐化、商业化，企业会被炒作的知名度迷住了双眼，踏入过度开发、超前开发的企业营销不归之路，那是非常危险的。

擅于体育营销的耐克前不久在游戏场上也栽了-个大跟头，耐克的“恐惧斗室”之篮球鞋广告在公众和媒体引起轩然大波，闹得沸沸扬扬，最终惹火烧身，以“无知的错误”成就了“市场营销的失败”。哈佛商学院的约翰·奎尔奇教授总结说，“耐克在广告上的剑走偏锋是非常出名的，因此耐克的广告招致非议也是不足为奇的”，看来道场里的修炼并非一日之功，全业进行体育营销也是如此，没有产品、服务、网络、利润上的积累，单拿赞助重大体育赛事为噱头，炒作企业，最终也是自找难堪，而且可能招来“灭顶之灾”。

为此笔者也忠告中国企业，品牌价值的提升并非一蹴而就，而是一个循序渐进的积累过程，期待着在世界杯等赛事的短期内高度集中的商业传播，实际上往往会适得其反，赛事一结束，营销、传播就鸣锣收兵了，其结局是可想而知的。

无论是体育营销，还是经营策划，除了基于产品的和品牌的定位与特有属性外，更重要的是，品牌塑造与传播上的科学性、持续性和始终不渝。我们必须有充分的准备与周密的实施战略，对于体育营销，这是非常必要和必需的。

因此，我们千万不要简单地误读了体育营销。

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