民航运输企业差异化竞争策略分析

摘 要：当前民航运输业行业内企业竞争激烈，高铁对民航替代效应逐渐显现，行业内机队规模扩大，新的航空公司不断成立，致使各家航空公司服务同质化严重，本文在阐述差异化竞争战略理论基础上，探讨差异化竞争在航空运输企业中的实施策略，以提升航空运输企业的竞争力。

关键词：民航运输业；竞争战略；差异化

一、民航运输业发展情况

（一）民航市场现状

随着国内收入分配方式逐步转变、经济结构的不断调整对民航业发展产生的带动和促进作用明显，航空运输市场需求快速增长。2015年，民航全行业完成运输总周转量851.65亿吨公里、旅客周转量7282.55万人公里、货邮周转量208.07亿吨公里，分别比上年增长13.8%、15.0%、10.8%。2015年，国内航线完成运输总周转量559.04亿吨公里，比上年增长10.0%；国际航线完成运输总周转量292.61亿吨公里，比上年增长21.9%。国内经济总体仍然保持中高速增长，在宏观经济中高速增长、居民收入增长、消费结构升级等因素影响下，民航业仍处于发展期，但行业发展空间受到空域、时刻不足的限制，以及高铁的挤压，竞争程度加剧，民航运输业需求结构和竞争格局面临新的变化。

（二）航空企业同质化竞争严重

航空公司的产品本质是为顾客提供位移服务，由于各航空公司所引进客机在速度、安全性、舒适性上没有较大差异，价格和服务成为了航空公司拓展市场的主要手段，各家公司所开发的服务产品和营销产品同质化程度高、服务差异化程度较低，价格成为当前竞争中的主要因素。综合分析当前民航市场，同质化竞争主要表现为三个方面，一是机上服务产品、营销产品的同质性。各家航空公司在机上服务以及在附加服务方面，均具有较强相似性，任何公司尚未形成不可替代的市场效应。二是目标顾客群同质化。国内多数航空公司主营客货运输业务，客户定位并非针对某些特定的细分消费群体，而是面向整个市场，各家航空公司在经营业务上没有特定的细分市场。三是销售渠道以及促销手段同质化。

二、差异化战略内涵及其表现形式

（一）差异化战略的概念

迈克尔·波特指出，差异化战略是为了获得优势而采取的竞争策略，差异化战略在产品、服务、企业形象等方面明显区别于竞争对手，重点是创造行业和顾客视为独特的产品和服务，涉及产品差异化、服务差异化、形象差异化等，涵盖品牌形象、产品外观特点、客户服务、经销网络、产品性能等具体方面，差异化战略能够有效区别于竞争对手，培养用户对品牌的忠诚度，使企业获得高于行业的平均利润水平，有利于占领市场并建立进入壁垒，保持竞争优势。

（二）差异化战略的具体形式

在具体的战略管理实践中，差异化竞争战略主要表现为具体的四种模式：一是产品差异化，针对所提供产品的性能、外观、风格等进行创新设计实现差异化；二是服务差异化，对产品销售全流程各个环节进行优化，提升服务品质；三是形象差异化，利用各种媒体宣传企业形象，确保企业形象在顾客心中建立独特的地位；四是营销渠道差异化，通过销售渠道创新实现差异化目标。

三、航空运输企业差异化竞争实施策略

国内主要航空公司经过多年发展，普遍在安全管控、运行技术、管理体制、经营模式等方面取得了较大进步，但民航业与其他行业不同，各航空公司使用基本相同类型的飞机，飞行速度、安全性方面并无较大差异，缺乏竞争性，竞争主要集中在机票价格和服务品质方面，价格和服务也因此成为航空公司开拓市场的主要方式。航空公司普遍的竞争策略是在严格控制运营成本的同时，提供市场认可的产品差异，即用较低成本创造较高的服务差异化价值。在当前旅客需求转型过程中，航空公司针对旅客需求，应服务改善和在创新方面加大投入力度，针对服务产品设计、市场营销、品牌建设等领域进行优化调整，减少同质化增加特色化，建立自身竞争优势，在激烈的竞争中获得稳固的市场地位。

（一）航空服务产品和营销产品差异化

航空公司定位目标市场，通过市场细分制定客户战略，在满足顾客基本需要的同时，根据不同类型客户价值进行服务产品设计，为顾客提供差异化服务产品。在营销产品设计方面，可对上下游业务领域进行延伸，设计推出全系列产品、个性化服务，以及与合作单位推出酒店、租车等服务，为旅客提供一站式便捷服务，改变原有航空服务限于提供机上服务的传统服务模式，为旅客提供旅行全流程、无缝隙的服务产品，形成多系列营销产品，服务于目标客户群。

（二）航空企业品牌差异化

航空公司应塑造独特的品牌形象，利用差异化策略塑造企业品牌，建立独特企业形象。企业品牌形象通过各种媒体进行宣传，使消费者形成良好的总体印象和评价，从而形成对该服务产品的偏好。在购票、改退票、贵宾室、座位选择、里程积分等服务环节，优化各个与旅客接触点的业务流程，并组织营销、地服、客舱等部门严格落实，使旅客感受到品牌特性。在品牌营销方面，重点针对目标客户群进行宣传，做好品牌推广和销售渠道的宣传，使旅客形成品牌认知，有助于市场销售。重视提升旅客关注的航班运行正点率、旅客服务满意度、安全绩效等关键性指标，加强对其市场宣传力度，提升品牌价值，同时强化内部企业文化建设以及外部市场宣传，塑造品牌形象。

（三）市场营销差异化

各航空公司之间不仅是航线、价格、服务的竞争，更是营销渠道的竞争，具有稳定、高效的营销渠道是航空公司竞争要素之一。根据市场结构的变化，通过细分航线以及旅客构成，制定不同的销售策略。在具体实施上可采用企业官网、互联网、自助机、手机购票等多种方式建立多样化的直销渠道，使航空公司各种销售政策对目标客户群形成吸引力，在扩大市场占有率的同时降低成本。确立营销渠道时，航空公司应根据市场结构、竞争对手等情况，采取最有效的销售手段，有针对性的制定和实施营销战略，以获得竞争优势。

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